Il paradosso della scelta stabilisce che avere più possibilità di scelta ci rende più facile sceglierne una di cui siamo soddisfatti, e quindi in teoria dovrebbe aumentare la soddisfazione del consumatore. In realtà avere un’abbondanza di opzioni richiede uno sforzo cognitivo maggiore per prendere una decisione e alla fine può lasciarci insoddisfatti della nostra scelta.
La scelta che faremo sarà direttamente proporzionale all’aumento delle difficoltà che troveremo nel sapere cosa è meglio per noi. La libertà che ci viene data dalle varie opzioni di scelta ci dà l’illusione di avere ciò che vogliamo, partendo da questo presupposto il paradosso della scelta suggerisce che avere troppe scelte in realtà limita la nostra libertà.
Cos’è il paradosso della scelta?
Facciamo un esempio pratico.
Devo comprare delle scarpe da ginnastica nuove così vado in un negozio . Quando sei davanti alle scarpe vedi che ci sono dozzine di opzioni. In quel momento non solo devi prendere una decisione su che tipo di scarpetta devi scegliere, se alta, bassa, con i lacci, ma anche di che colore, di quale marca. Ti troverai poi a misurare diverse scarpe e non saper decidere fino alla fine quale ti piace di più.
Ma quando si è parlato la prima volta di paradosso della scelta?
Il paradosso della scelta è stato reso popolare dallo psicologo americano Barry Schwartz quando ha pubblicato il suo libro, The Paradox of Choice: Why More is Less, nel 2004. Schwartz ha studiato a lungo i modi in cui economia e psicologia si intersecano, gli nteressava il modo in cui le scelte influivano sulla felicità dei cittadini nelle società occidentali. Ha capito che la gamma di scelte che abbiamo a nostra disposizione nell’epoca moderna è molto più ampia di quella che le persone avevano in passato; tuttavia, la soddisfazione dei consumatori non è aumentata tanto quanto si potesse pensare. La libertà di scelta è equiparata, quindi, a una maggiore libertà.
Questa logica è facile da seguire: invece di essere costretti a scegliere tra una o due diverse opzioni, le persone hanno la libertà di scegliere tra un numero quasi illimitato di opzioni. Anche le aziende e le società spesso seguono questa ideologia, ritenendo che più scelte porteranno a una maggiore utilità per il cliente.
Schwartz ha scoperto che le svariate possibilità di scelta nel mondo moderno rendono le persone meno felici delle loro decisioni, avere troppe opzioni rende le persone meno propense a essere soddisfatte di aver preso la decisione migliore. La libertà è un principio importante, Schwartz spiega che c’è una linea sottile tra avere la libertà di scegliere ciò che si vuole ed essere paralizzati di fronte a troppe possibilità di scelta. Nel suo articolo “Doing Better but Feeling Worse”, pubblicato nello stesso anno del suo libro, Schwartz e il coautore Andrew Ward hanno affermato che “la libertà illimitata porta alla paralisi”.
Oggi cosa succede?
In tutti gli ambiti grazie al progresso e al miglioramento economico globale, ci sono più opzioni di scelta. Ci sono centinaia di opzioni per il tipo di vestiti che dovremmo acquistare, i generi alimentari che dovremmo comprare, l’auto che dovremmo guidare, i prodotti di bellezza che dovremmo usare, il ristorante in cui dovremmo mangiare… l’elenco potrebbe continuare all’infinito. Praticamente succede che quando ci sono opzioni dalla A alla Z. di conseguenza, incontriamo un sovraccarico di scelta e diventiamo più insoddisfatti della scelta che alla fine facciamo.
Il paradosso della scelta non è solo una preoccupazione per l’economia e la soddisfazione del consumatore, ma un problema che sta spuntando in varie aree della nostra vita. Seguendo le idee di Herbert Simon sulla razionalità limitata e sulla soddisfazione, Schwartz ha identificato che il paradosso della scelta comporta maggiori conseguenze alle persone che massimizzano ossia coloro che si preoccupano di fare la scelta migliore invece di fare semplicemente una scelta di cui sono contenti.
Quando ci sono molte opzioni disponibili, per i massimizzatori diventa più difficile per loro determinare quale sia la migliore, il che può farli provare un grande rammarico dopo aver fatto una scelta. Cambiano anche i costi e le opportunità sono maggiori e possono lasciare le persone con più rimpianti. Invece di aderire alla convinzione che la libertà di scelta sia illimitata, Schwartz suggerisce che “l’autodeterminazione all’interno di vincoli significativi – all’interno di ‘regole’ di qualche tipo – che porta al benessere, al funzionamento ottimale”. Schwartz sostiene che il ruolo della psicologia e dell’economia comportamentale è di trovare delle limitazioni alla libertà che possono portare al massimo livello di felicità all’interno della società.
Il paradosso della scelta è stato criticato per non avere sufficienti prove concrete e scientifiche alle spalle e spesso i critici offrono prove contrarie.
Come rimediare a questo fenomeno?
Schwartz suggerisce che si tratta di trovare il giusto equilibrio tra avere troppe opzioni e non abbastanza opzioni. Non pensa che gli studi che offrono risultati diversi da quanto previsto dal paradosso della scelta minano la credibilità dell’effetto; invece, la ricerca deve diventare più sfumata per trovare il numero magico che può ottimizzare la felicità delle persone.
