Qual è il primo passo che interviene quando qualcuno impara? Il primo passo in assoluto, forse, è la voglia di ascoltare.
Ma la voglia di ascoltare da cosa scaturisce? Se ci riferissimo alla filosofia greca e alla sapienza dei filosofi dell’antichità diremmo che “la sete di sapere” fa intervenire la voglia di ascoltare.
Ad oggi non ascolta più nessuno e questa è una domanda che bisognerebbe porsi perché, dal fatto che non ascolta più nessuno, ne deriva la corsa ad accaparrarsi l’attenzione dell’interlocutore da parte di ogni tipo di avventore in era moderna.
Ma dove si concretizza questa guerra moderna sull’attenzione? Se non mi vuoi ascoltare in modo cognitivo e volontario, beh, allora mi farò ascoltare in modo cognitivo involontario.
Amore e odio nel marketing
È quello che succede nella società di oggi, dove un marketing sempre più aggressivo professa una filosofia altruista e che promette la risoluzione di problemi inesistenti, basando le strategie di vendita sugli istinti primari delle persone e giustificando con la creazione di sempre nuove necessità il solleticare dell’ego con proposte sensualmente attraenti sotto forma di miglioramento dello stile di vita che spesso, in realtà, non c’è e non ci sarà.
Facciamola più semplice. Guardiamo alla politica che ha un proprio modello di marketing che lavora sul dialogo con il retro-pensiero del cittadino, quell’istinto primordiale dell’essere umano facilmente stimolabile e che ne ha garantito la sopravvivenza: rabbia e odio. Avete mai sentito un politico dire “questa cosa l’hanno fatta meglio loro ma noi ci proveremo?”. Al massimo è comune sentire che l’avversario fa schifo, che ristabilirà lo ius-prime-noctis, che risolverà le ingiustizie della precedente amministrazione.
Sintetizzando, il marketing di servizi lavora sulla sensualità e sull’accezione inconsistente dell’amore come chimera irraggiungibile ma che diventa immaginariamente raggiungibile se ti compri qualcosa. La politica, invece, lavora sull’odio, perché, se tutti insieme odiamo qualcuno o qualcosa allo stesso modo facciamo parte dello stesso gruppo di pensiero, siamo identificabili, torniamo ai nostri focolari nelle caverne contenti di aver cacciato e votato.
Fermiamoci un attimo su questi due principi legati a queste due sfere di marketing molto attuali per un paio di riflessioni. Quindi se io volessi trovare la leva decisionale per farmi ascoltare dalle persone, come faccio? Come uso amore e odio. Questa è la domanda delle domande per la quale gli squali del marketing, che si nascondono dietro i buoni propositi, hanno da sempre bramato ed agognato risposta. Quindi se capissi cosa ama, non ama e/o odia una persona saprei cosa proporgli. La risposta del millennio è profilazione.
La profilazione
La profilazione negli anni è stata portata avanti in tanti modi da parte di tante aziende. Un esempio è Facebook, ma tanti fanno la stessa cosa e i primi studi e tentativi di profilazione riguardavano proprio i dati personali, con particolare attenzione a: lavoro svolto, abitazione, matrimonio, figli, tipo di macchina, percorso di studi, ecc. Per tanti anni tutto questo è rientrato nel grande insieme della profilazione.
Ma anche se questo principio è stato seguito ed approfondito per molto tempo ha dimostrato nei fatti di non essere in grado di arrivare all’obiettivo prefissato, cioè la vendita secondo bisogni e necessità, perché le persone fondamentalmente mentono e quindi non è possibile identificare con precisione i dati reali per ricavarne una profilazione efficace. O meglio, i risultati ci sono stati, ma solo per quello che nel marketing viene definito l’early-adopters effect che, basandosi sui dati raccolti, riesce a raggiungere il 15% della popolazione (e non tutto il segmento di potenziali acquirenti).
Allora qui nasce la seconda grande domanda del marketing dopo la profilazione, cioè, come faccio a capire chi sei e cosa vuoi dalla vita così te lo posso vendere? La seconda grande risposta del millennio è coinvolgimento. Ed allora sulle grandi piattaforme sono iniziati ad apparire gruppi di discussione, forum, giochi, giochi di gruppo e poi l’introduzione del tutto free-online con “scegli i film che ti piacciono e te li faccio vedere gratis”. Tutto questo ha portato la profilazione ad un altro livello, non basandosi più solo su dati personali ma su comportamenti. Ma comunque non era abbastanza.
Scienze cognitive applicate al marketing
Il momento storico che ha fatto cambiare radicalmente lo sviluppo del marketing nella moderna politica di coinvolgimento è stata l’introduzione delle Scienze cognitive, cioè, lo studio del cervello e lo studio di come si percepiscono le cose soprattutto nei processi di scelta.
Essendo però lo studio delle scienze cognitive non una scienza esatta ma quella che viene definita una scienza empirica, basata sullo studio dell’esperienza, prima di arrivare ad un’idea più alta e quindi ad una formula assoluta ci sono stati tentativi e teorie che non hanno funzionato o, viceversa, cose che si pensavano non funzionassero che hanno sbancato il mercato.
Allora dobbiamo fare un piccolo passo indietro ad un fenomeno rivalutato dalle più moderne scienze cognitive del marketing. Le Jordan di Michael Jordan.
Un esempio pratico: il successo delle Jordan
Perché le Jordan di Michael Jordan non dipendono dal tempo, dalla cultura, dal paese, dalla lingua e funzionano sempre senza quartiere? Il fenomeno trasversale mondiale inaspettato delle Jordan di Michael Jordan ha dato un parametro di studio centrale: l’acquirente potenziale delle Jordan probabilmente non sa neanche chi è la Nike ma vorrebbe essere Michael Jordan che vola con le Jordan a schiacciata come un dio greco del basket, che può ottenere qualsiasi cosa basta che lo chieda e che, non importa il costo, può diventare una realtà se si hanno le Jordan ai piedi.
Qui appare un ambito scientifico che a parer mio ha ben poco di scienza ma che basa tutta la sua ricerca sull’ingannevolezza delle scelte e l’alterazione della percezione del sé.
Ma cerchiamo di vedere un attimo una cosa sul fenomeno delle Jordan: le più volte citate scarpe della Nike le potremmo considerare un oggetto che ha una attrattiva erotica? Qui forse qualcuno sorriderà o rimarrà scioccato, ma assolutamente sì!
La scienza dice che più una cosa ha un attrattiva che fa leva sull’eros e più raccoglie l’attenzione. Ma c’è di più, perché questo strumento di coinvolgimento euforizzante funzioni non dev’essere neanche manifesto ma lo si può anche solo emozionalmente percepire cognitivamente in modo involontario.
Per chi volesse approfondire il principio di eros, si consiglia un bellissimo libro “I quattro amori” del – Prof. C.S. Lewis – teologo Britannico, che fa capire in che modo l’eros buono e cattivo influenzano direttamente le scelte della nostra vita.
Dalle chat di MSN ai chatbot con Intelligenza Artificiale
Le persone di una certa età come me ricordano le sere passate su MSN Messenger, il primo strumento social che si ricordi. Per chi non lo sapesse, MSN Messenger era un sistema di chat dove si potevano fare tante cose nuove per il tempo, tra cui ovviamente chattare, giocare, conoscere persone nuove. Come spesso accade, l’indole umana trasporta sempre tutto verso una deriva basale e deviante, dove il mondo internauta scopre la facilità di incontri nel comune intento di parlare di sesso in chat in un fallace anonimato e facendo nascere da queste chiacchere hot anche relazioni che avevano consumato i loro incontri solo online.
Questo fenomeno, fino ad allora sconosciuto, viene ovviamente raccolto e studiato e si sviluppa la prima forma preistorica di chatbot dove un sistema di messaggistica automatico inviava un messaggio chat in privato, avendo preventivamente profilato il target in forma essenziale (uomo, donna, età), dicendo “Ciao mi chiamo Cindy, ho 24 anni…chattiamo?” (Esempio).
Ora, questa cosa ai giovani di oggi farà ridere ma all’epoca non faceva ridere affatto, anzi, irretiva molte persone che rispondevano e iniziavano una conversazione di base, essenziale ma circostanziata con il chatbot, che li portava a cliccare su link che portavano su siti esterni alla chat. I risultati furono impressionanti.
L’entusiasmo delle menti perverse del cosiddetto marketing di coinvolgimento avevano trovato il meccanismo perfetto di irretire l’interlocutore di passaggio portandolo ad una interazione con un sistema automatico di risposta credibile che produceva una scelta voluta….non suona familiare?
In un bellissimo film sequel di Blade Runner (Blade Runner 2049) il protagonista, una forma ibrida uomo-macchina, affronta molto bene la questione dell’interazione con l’intelligenza artificiale di cui il protagonista si innamorerà. Ma è solo un film?
Intelligenza Artificiale personalizzabile
È solo di pochi giorni fa la notizia che le maggiori piattaforme di intelligenza artificiale renderanno i propri servizi personalizzabili (Intelligenza artificiale “personalizzata”). Presto ognuno potrà configurare l’intelligenza artificiale sui propri profili personali, pensando che l’intimità del proprio nido casalingo sia inviolabile. In realtà, un software sofisticato sta raccogliendo dati per “migliorare l’esperienza”, che in termini reali significa spiare comportamenti, aumentare coinvolgimento, portare verso scelte di acquisto o, perché no, scelte politico-sociali.
Questa cosa è molto grave e rimandiamo all’approfondimento degli studi del Prof. Alan Mathison Turing, inventore del computer, scienziato inglese e matematico che sviluppò un test, il test di Turing, per capire se nell’interlocutore sussiste una cognizione e sondare il limite macchina-uomo.
Ma chi è in grado di sondare la coscienza nel discernimento di messaggi automatici molto complessi basati su personalizzazioni elaborate che producono considerazioni ingannevoli e circostanziate?
La capacità di discernere se dall’altra parte ci sia effettivamente qualcuno che capisce qualche cosa non è cosa da tutti e i danni sono impreventivabili. Persone che andranno dietro a queste novità e si innamoreranno di come parla una macchina che risponde fondamentalmente a tono su quello che ci si vuol sentir dire in base ad un algoritmo. Un sistema bieco ed ingannevole di coinvolgere le persone emozionalmente tramite i sentimenti più forti dell’essere umano, amore e odio. Per garantire, in definitiva, l’acquisto di un prodotto. Se si controlla l’amore di una persona si controlla tutto quello che farà.
